サンフランシスコで起きた小さなトラブルから、フードデリヴァリー業界のビジネスモデルの問題点が浮き彫りになった。主要プラットフォームはいずれも、契約のないレストランを無断で掲載して注文を受け付けているというのだ。
TEXT BY GREGORY BARBER
TRANSLATION BY CHIHIRO OKA
Happy Khao Thaiの“ミッションストリート店”だったトレーラー。PHOTOGRAPH BY GREGORY BARBER
タイ料理店「Happy Khao Thai」の住所は、サンフランシスコ市のミッションストリートである。だが、そこに行ってもレストランは見当たらず、看板と正面玄関しか残っていない取り壊された劇場しかない。
「料理の受け取りはこちら」と書かれた張り紙を頼りに歩いて行くと、劇場のロビーだった場所が駐車場になっており、たぶん舞台裏に向かう通り道であろうと思われるあたりに、仮設トイレとトレーラーが置かれている。これが「Happy Khao Thai」の正体だ。
看板を見る限りではタイ料理だけでなく、タコスや手羽先の唐揚げなども注文できるようだ。この店は実店舗のない、いわゆるゴーストレストランである。ソフトバンクも出資するReef Technologiesが展開する仮想レストランのひとつで、駐車場の検索サーヴィスなどを手がける同社は最近、空き駐車場を利用したフードデリヴァリー事業に乗り出している。
不思議な事件が起きたワケ
Happy Khao Thaiは、典型的なタイ料理のメニューとヴェトナムのフォーを提供する。どこにでもある普通の配達特化型のレストランである。
ところが1月末、いかにもサンフランシスコらしい不思議な事件の主役として、一躍有名になった。デリヴァリープラットフォームのGrubhubで、ミシュランの星付きレストラン「Kin Khao」と間違えられたのだ。この背景には、フードデリヴァリー業界における競争激化と低利益率という奇妙な力学が働いていたことが明らかになっている。
物語は、Kin Khaoのオーナーシェフであるピム・テチャムアンビビットが、注文した料理の配達はまだかという電話を受け取ったところから始まる。Kin Khaoはそもそもデリヴァリーに対応していない。不審に思ったテチャムアンビビットがネットで検索してみると、自分のレストランが偽のメニューとともにGrubhubに登録されていることがわかった。
彼女のがことのなりゆきをツイートすると、すぐに話が広まった。そして偽のメニューは、Happy Khao Thaiのメニューに似ているとの指摘があった。
これに対してGrubhubは、原因はウェブサイトからメニューを自動で引っ張ってきてリスト化するシステムのエラーであると説明している。Grubhubの広報担当は、Kin Khaoのページを作成する際に間違ったメニューを読み込んでしまったとした上で、Kin Khaoのページから注文してHappy Khao Thaiの料理が配達された事例はなかったと話している。
Happy Khao Thaiは、フロリダに拠点を置くReef Technologyが運営するチェーン店のひとつだが、同社はコメントしていない。ミッションストリートの店舗は閉鎖されており、広告に掲載された電話番号もつながらない。だが、同社はTwitterで、「デリヴァリー提携先のミス」を調査しているとツイートしている。
契約がない店でも勝手に掲載
だが、GrubhubがKin Khaoをプラットフォームに無断掲載していたことはどうなのだろう。GrubhubはKin Khaoの許可を得ていなかったと認めている。
今回の事件では、これまで知られていなかったフードデリヴァリー業界の悪しき慣行が明らかになった。Kin Khaoは、Grubhubがレストラン数を増やすために契約がない店でも勝手に掲載するという違反行為の犠牲になったのだ。
Grubhubは人気のレストランを探してウェブサイトなどから店舗情報やメニューを読み込み、契約を交わしていないにもかかわらず、自社プラットフォームで注文を受け付けるようにしていた。料理のオーダーはそれぞれのレストランではなく、Grubhubに直に届く仕組みになっている。
Grubhubのようなフードデリヴァリービジネスは、基本的に場当たり的な要素が強い。配達スタッフは状況に応じて、自分で店に電話して料理を注文する、もしくはレストランまで出向いてテイクアウトを頼むといった対応を決めたうえで、担当する注文をさばいていく必要がある。Grubhubと契約を結んでいないレストランの注文があれば、事態は当然ややこしくなるだろう。
そもそも、こうしたレストランの多くは、Kin Khaoと同じで配達注文を受けていない。このためGrubhubで注文した顧客に料理を届けるには、配達スタッフがレストランで料理を注文し、「食べきれない」と言って持ち帰りにしてもらうくらいしか方法がない。Kin Khaoがテイクアウトをしていないということに気づかなかったGrubhubは、ある意味では運が悪かった。
もちろん、レストラン側にしてみれば迷惑な話だ。配達を勝手にキャンセルしたと思われれば、レストランの評判に影響が出るかもしれない。それに今回の事例のように、レストランはそもそも注文があったことすら知らない場合も多い。
相次いだ「勝手に掲載」
勝手にフードデリヴァリーのプラットフォームに載せられて困惑しているのは、Kin Khaoが初めてではない。サンフランシスコだけでも、「Third Cousin」や「Deli Board」といった店が、やはり無断でGrubhubに掲載されていたことがわかっている。
ほかの地域でも、例えばテネシー州ナッシュヴィルにある“ニューアメリカン料理”レストランの「Hathorne」には、数週間前からアイスティーを1ガロン（3.8ℓ）追加で注文したいといった奇妙な電話がかかってくるようになった。
Hathorneは鹿肉のステーキやシャケのフライなどを提供するが、どのメニューも配達は受けていない。だが、オーナーのジョン・スティーヴンソンは、「デリヴァリーはできないと言うと客をがっかりさせてしまうのではないかと思う」と、懸念を口にする。
スティーヴンソンはHathorneのページを削除してもらおうとしたが、Grubhubと提携相手であるYelpのカスタマーサーヴィスをたらい回しにされただけだったと語る。最終的にGrubhubでは削除に成功したが、Yelpのページはそのままで、配達料は5.99ドル（約660円）ということになっている。
スティーヴンソンは、なぜ自分のレストランからのデリヴァリーが可能なのかはわからないが、配達スタッフが何らかの抜け道を利用しているのだろうと考えている。うんざりした彼は、最終的にTwitterで問題を訴えるという手段に出た。なお、Yelpは『WIRED』US版の取材に対し、Grubhubに「提携していない」レストランはYelpのページからもすべて削除するよう依頼したとコメントしている。
カリフォルニア州のハンバーガーチェーンIn-N-Out Burgerは2015年、デリヴァリーサーヴィスのDoorDashに対して訴訟を起こしている。無許可でIn-N-Outのハンバーガーなどを配達しているだけでなく、安全性に問題があるとしていたが、最終的に訴えは棄却されている。また、シカゴのハンバーガー店と寿司屋が商標権侵害と不正な商慣行を理由にDoorDashを提訴しており、この訴訟はすでに結審した。
独立系レストランがデリヴァリーを避ける理由
Kin Khaoのテチャムアンビビットは今回の事件について、Grubhubが主張するように単なるシステムのエラーであるかは疑わしく、法的手段に訴えるつもりだとツイートしている。彼女は『WIRED』US版の電話取材に対し、「別のタイ料理レストランと間違えられたことでひどい目にあいました」と語っている。最終的にどうするかは、弁護士と調査を進めてから決めるという。
NPOの調査団体Data&Societyのアレクサンドラ・マテスクは、Kin KhaoやHathorneのような独立系レストランは大手チェーンと比べて、オンラインにおける権利関係の管理が難しいと指摘する。マテスクは「Google マップ」の不正確な情報や事実に基づかないレヴューを巡る訴訟の例を挙げ、「ネットで情報を管理する者は、小規模なビジネスを成立させることも破壊することもできます」と言う。
彼女はまた、独立系レストランは料理に対する哲学から金銭面での圧力までさまざまな理由で、フードデリヴァリーのプラットフォームを避けようとすると説明する。手数料が高額なことでレストラン側はたいした利益を得られないほか、デリヴァリーに時間と労力を割けば、実際に店に足を運んでくれる客への対応が不十分になってしまうこともある。
激化する競争のなかでは「仕方ない」？
皮肉なことに、フードデリヴァリーというビジネスモデルが拡大するなか、Happy Khao Thaiのようなゴーストレストランが急増している。配達に特化すれば店舗をもつことで生じるコストはなくなる。これは多くの意味で、ヴェンチャーキャピタルがフードデリヴァリーのスタートアップを支援した結果なのだ。
Grubhubは競争についていこうとしているだけだと主張する。急成長するフードデリヴァリー市場だが、同時にビジネスそのものの利益率の低さや配達スタッフの待遇といったことが問題になっている。また、新規参入して市場シェアを伸ばすDoorDashとPostmatesは以前から、契約のないレストランもプラットフォームに掲載している。
Grubhubが昨年10月に前四半期の収支報告を開示したとき、同社の株価は1日で43パーセント下落した。同社はその直後、業界メディアの「Eater」の取材に対し、「提携していない」レストランの掲載は顧客をつなぎ止めるためには仕方ない措置だと説明している。一方で、「非提携モデルはレストランとその顧客、およびGrubhubの配達スタッフにとって、よくない商慣習である」とも認めている。
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February 21, 2020 at 08:00PM
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